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會展評估——中國會展業(yè)發(fā)展的必由之路

時(shí)間:2009-09-15   

好展會網(wǎng)】 中國的會展業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,取得的成績是有目共睹的,2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會的舉辦,更足以讓世界仰慕中國。無庸質(zhì)疑,會展產(chǎn)業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的拉動作用,已經(jīng)越來越受到各地政府的重視,并把發(fā)展會展業(yè)列為城市規(guī)劃當(dāng)中。然而,透過現(xiàn)在我國會展經(jīng)濟(jì)的繁華景象,相關(guān)的問題也就章顯出來,在政府主導(dǎo)會展經(jīng)濟(jì)的體制下,會展的市場化運(yùn)作模式的主動性和積極性難以得到調(diào)動,難以形成良好的競爭機(jī)制,政府包辦展會也不利于會展人才的培養(yǎng)。政府這種既是運(yùn)動員,同時(shí)又是教練員、裁判員的形式讓一些民營會展企業(yè)無所適從,因?yàn)榈貌坏秸挠辛Ψ龀侄y以發(fā)展壯大。而且,由于沒有相關(guān)規(guī)范的政策和制度出臺或出臺的制度不完善,在會展業(yè)豐厚利潤的驅(qū)使下,各種展會紛紛登場,由于辦展資質(zhì)、辦展實(shí)力良莠不齊,導(dǎo)致會展市場一時(shí)間魚龍混雜,一些投機(jī)者打著會展的旗號,進(jìn)行灰色運(yùn)作,以“打快拳”的方式,欺騙展商,獲取暴利,嚴(yán)重?cái)_亂了會展秩序,破壞了城市的展覽信譽(yù)度。因此,會展業(yè)要發(fā)展,規(guī)范會展市場是當(dāng)務(wù)之急。 <br> <br>  目前,會展業(yè)內(nèi)專業(yè)人士已經(jīng)達(dá)成共識:我國會展業(yè)未來的發(fā)展方向品牌建設(shè)已經(jīng)成為必由之路。而會展品牌得以樹立很大程度上要通過各種評估和認(rèn)證。到目前為止,我國展會評估工作還是會展行業(yè)內(nèi)的一塊處女地。此前,雖有些會展機(jī)構(gòu)對展會進(jìn)行量化分析,可要么是展會主辦者為自己的展會做總結(jié);要么是用于對展會劃分等級,側(cè)重于展會的規(guī)模影響;要么只局限于一時(shí)一地的展會。真正有著客觀的身份,對展會的整體進(jìn)行評價(jià),并把展會和整個產(chǎn)業(yè)大環(huán)境聯(lián)系起來的會展評估機(jī)構(gòu)和形式還很缺乏。在當(dāng)前,會展評估的優(yōu)勢還體現(xiàn)的不夠明顯,隨著會展業(yè)的逐步發(fā)展和成熟,展會評估機(jī)制一定會越來越受到重視。 <br> <br>  一、會展評估的發(fā)展現(xiàn)狀 <br> <br>  什么是會展評估?會展評估是對會展活動的展覽環(huán)境、工作效果等方面進(jìn)行系統(tǒng)、客觀、真實(shí)、深入地考核和評價(jià),并作出權(quán)威的反饋。它是會展整體運(yùn)作管理中的一個重要環(huán)節(jié)。是對主辦單位、參展商和會展主管部門三方負(fù)責(zé)的執(zhí)行性活動。當(dāng)前,會展評估在世界會展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)相當(dāng)成熟,在這些國家通常是全國性統(tǒng)一的行業(yè)機(jī)構(gòu)從事展會的評估、認(rèn)證工作,對各類數(shù)據(jù)進(jìn)行審核認(rèn)證定期公布認(rèn)證結(jié)果為會展業(yè)內(nèi)和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)提供比較分析。德國被公認(rèn)為世界展覽王國,在世界上營業(yè)額最大的10家會展公司中,德國就有6家;全世界重要的150個專業(yè)展覽會中,有120多個是德國舉辦的。目前,德國共擁有室內(nèi)展出面積240萬平方米,約占世界展覽總面積的20%,全球5大展覽中心中有4家在德國(杜賽爾多夫展覽中、心漢諾威展覽中心、科隆展覽中心、法蘭克福展覽中心)。德國會展業(yè)成功的一個關(guān)鍵因素就是組織模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的成功。還有一點(diǎn)是不容忽視的,就是德國會展的評估體制。 <br> <br>  德國的會展評估是由專門的第三方機(jī)構(gòu)來承擔(dān)的,即FKM(GesellschaftzurFreiwilligenKontrollevonMesse-undAusstellungszahlen)公司。其主要業(yè)務(wù)就是制定統(tǒng)一的展覽會相關(guān)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)審核標(biāo)準(zhǔn),促進(jìn)會展數(shù)據(jù)的透明度和真實(shí)性。FKM隸屬于德國展覽與博覽會協(xié)會(AUMA)。其成員都自覺遵守相關(guān)規(guī)定,按照規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)申報(bào)展覽會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),接受FKM組織的專門數(shù)據(jù)審計(jì),保證在任何場合和情況下所使用和發(fā)布的展覽會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均與FKM公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相一致,一般德國展會推廣方面都會有標(biāo)記該展會是否經(jīng)過FKM審核。 <br> <br>  目前國內(nèi)的會展評估狀況十分混亂,會展的數(shù)據(jù)申報(bào)工作存在非常大的漏洞,很多數(shù)據(jù)被虛報(bào)瞞報(bào),無從監(jiān)督。而會展評估要保證公正權(quán)威關(guān)鍵是所取得的數(shù)據(jù)的可靠程度。許多會展主辦單位只是把自家展會的相關(guān)數(shù)據(jù)整理后對外界公布,而對展會項(xiàng)目進(jìn)行評估的人員多為展會主辦單位的工作人員,這就使展會的評估難免受到企業(yè)內(nèi)部因素的影響,在對展會評估的數(shù)據(jù)乃至結(jié)論上會有一定的主觀傾向,喪失了應(yīng)有的客觀性、公正性。俗話說:自己的刀難削自己的把,這種自產(chǎn)自銷的評估模式對會展將來的發(fā)展是十分不利的。同時(shí),各家單位評估的角度、依據(jù)和方式方法并不統(tǒng)一,所得出的結(jié)論也不具備可比性,這也必然會失去評估的意義。 <br> <br>  二、會展評估對于我國會展業(yè)發(fā)展的積極意義 <br> <br> ?。ㄒ唬?、會展評估對展會主辦單位(包括政府部門)而言,可以根據(jù)相關(guān)的展會評估結(jié)果來客觀理性地分析、評價(jià)當(dāng)前的展會市場環(huán)境和走向,為今后展會項(xiàng)目的市場開發(fā)、運(yùn)營管理提出相應(yīng)的建議。展會主辦單位可根據(jù)每次評估的結(jié)論和建議,及時(shí)調(diào)整會展發(fā)展方向、運(yùn)做管理方式等,揚(yáng)長避短,來完善自己的展會品牌。 <br> <br>  (二)、對會展行業(yè)主管部門而言,可以根據(jù)相關(guān)展會評估的標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)論來制訂會展行業(yè)發(fā)展的行業(yè)規(guī)章和制度,并可對一些評估良好的展會項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)扶持,幫助它們做強(qiáng)、做大以形成品牌優(yōu)勢,反之,對一些評估差,缺乏市場前景甚至重復(fù)舉辦的展會,予以嚴(yán)格控制以達(dá)到規(guī)范會展市場秩序和行業(yè)競爭的目的。 <br> <br>(三)、對于參展商而言,可以通過評估結(jié)果掌握展會的真實(shí)情況,從而對是否參展進(jìn)行客觀理性的判斷。現(xiàn)在,由于辦展的“門檻”相對較低,導(dǎo)致展會泛濫,重復(fù)辦展,多頭辦展的現(xiàn)象屢見不鮮,作為企業(yè),每年都會接到很多展會的邀請函,選擇參加哪一個展覽,怎樣識別是李逵還是李鬼,成了企業(yè)和商家頭痛的問題,如果有了規(guī)范的、客觀的評估報(bào)告,企業(yè)就可以為自己是否參展找到客觀的依據(jù),避免出現(xiàn)很多負(fù)面的問題。 <br> <br>  三、建立會展評估體系的基本要求 <br> <br>  一套標(biāo)準(zhǔn)、一個機(jī)構(gòu)、一次定位。目前,全國各省會城市或會展相對發(fā)達(dá)的城市都相繼成立了會展管理機(jī)構(gòu)和會展協(xié)會,管理該市的會展行業(yè),但是,各地的會展協(xié)會名字各不相同,管理機(jī)構(gòu)有叫“會展管理辦公室”的;有叫“會展業(yè)發(fā)展辦公室”的;有叫“會展活動辦公室”的;有叫“會展業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組”的;還有叫“會展業(yè)協(xié)調(diào)辦公室”和“節(jié)慶會展工作領(lǐng)導(dǎo)小組”等等。行業(yè)協(xié)會的名稱也不統(tǒng)一,例如“會展協(xié)會”、“會展業(yè)協(xié)會”、“會展行業(yè)協(xié)會”、“展覽業(yè)協(xié)會”、“會議展覽業(yè)協(xié)會”等,名稱不統(tǒng)一,在管理上也是“各自為政”的狀態(tài)。迄今我國還沒有全國統(tǒng)一的會展協(xié)會或會展管理機(jī)構(gòu),全國性的會展組織一個是“中國展覽館協(xié)會”,另一個是“中國會展經(jīng)濟(jì)研究會”。但前者的業(yè)務(wù)范圍主要側(cè)重與展覽場館和展位搭建領(lǐng)域,該協(xié)會成立已經(jīng)20余年,算是資格比較老的會展行會組織,而由于我國會展協(xié)會的缺位,中國展覽館協(xié)會的作用和影響力已經(jīng)滲透到會展業(yè)的其他鏈條中,加之其會員的日趨多元化,它已經(jīng)承擔(dān)了會展協(xié)會的部分業(yè)務(wù),但是由于該協(xié)會本身設(shè)置及名稱的局限,還不能完全擔(dān)任展覽業(yè)協(xié)會的角色。后者“中國會展經(jīng)濟(jì)研究會”是國家商務(wù)部下屬的會展行會組織,由于成立時(shí)間較短,而且注重的是會展學(xué)術(shù)研究,其管理作用和影響并不明顯。兩個行會組織有著不同的章程和行業(yè)準(zhǔn)則,也就無法形成“拳頭”的力量。而在德國,每年盡管有多達(dá)140余個國際展覽會,但是在德國展覽委員會(AUMA)等權(quán)威行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下,各展會的目標(biāo)非常明確,有條不紊。德國會展管理的規(guī)范化得到了世界的公認(rèn)。所以,只有建立全國統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)或部門,才能制定規(guī)范權(quán)威的管理?xiàng)l例和辦法,也就能增加會展機(jī)構(gòu)的公信力。再者還需要打破一次評估,終身有效的做法,要采取“有效期”制度,兩年或五年一個有效期,一次定位只在規(guī)定期限內(nèi)有效,到期再重新評定,這也便于老牌會展企業(yè)自身的更新和新興會展企業(yè)的成長。 <br> <br>  四、建立會展評估體系迫在眉睫 <br> <br>  現(xiàn)在我們提起會展,給人的直覺就是很混亂,起初會展業(yè)在政府的直接參與下轟轟烈烈的場面漸漸消退,人們逐漸開始用理性的視角去審視當(dāng)前的會展業(yè):各自為政,單打獨(dú)斗的會展已經(jīng)沒有活力,社會需要的是全國性的、世界性的大會展,需要的是一種良性的運(yùn)營機(jī)制和保障。我國有很多好企業(yè)和好的項(xiàng)目需要走出國門,而國外的企業(yè)也已經(jīng)看好了中國龐大的展覽市場。這就需要有一個規(guī)范的統(tǒng)一的評估體系的出臺。有一組數(shù)據(jù)很值得我們反思:2004年,中國大陸赴德參展的企業(yè)達(dá)7014家,比2003年同比增長34%。近幾年,中國赴德參展的企業(yè)數(shù)量保持在20%到30%的增長率,中國展商2004年數(shù)量比4年前增長了兩倍多,2000年為2200多家,在各國中居第10位,而目前中國已經(jīng)超過英國、美國、意大利等傳統(tǒng)參展大國,一躍成為第一大海外展商來源國。這種趨之若騖的現(xiàn)象反映出德國會展的品牌效應(yīng),因?yàn)樵S多企業(yè)決策者都評價(jià)說德國展覽會是他們作出購買決定的最重要依據(jù)。而德國會展的品牌樹立則得宜于專業(yè)權(quán)威的評估機(jī)構(gòu)—FKM。德國人并沒有把所有國際性展會都打上國際認(rèn)證的烙印,因?yàn)橛蠪KM認(rèn)證就已經(jīng)足夠了,這就是“德國特色”。雖然它也是UFI的成員。由于我國沒有這樣的權(quán)威評估機(jī)構(gòu),所以我國的展會和會展企業(yè)要和國際接軌,打造品牌就要尋求加入U(xiǎn)FI,只有這樣才能被國際認(rèn)可。 <br> <br>  但是,UFI認(rèn)證并非沒有缺陷,也不完全適合我國的會展業(yè)發(fā)展。例如加入時(shí)缺少明確的審核機(jī)制,只需申請方提供相關(guān)的數(shù)據(jù)資料即可。我國的會展是在社會主義體制下的會展,在其發(fā)展過程中必然有自己的特色,所以完全依賴于西方體制框架下的模式并不合適。培育具有本土特色的評估體系,打造符合我國國情和會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的評估機(jī)構(gòu)則是首選之舉而且迫在眉睫。正如2006年2月18日在中國會展經(jīng)濟(jì)研究會成立大會上商務(wù)部研究院副院長沈丹陽博士說,“展會評估標(biāo)準(zhǔn)和會展業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已成為業(yè)界的迫切需要?!? <br> <br>  五、會展評估機(jī)構(gòu)的模式 <br> <br>  在前面強(qiáng)調(diào)的政府主導(dǎo)型會展的缺陷并非要政府部門完全淡出會展行業(yè),實(shí)際上世界各國的會展都離不開政府的參與和支持。主要是政府在會展領(lǐng)域的職能要轉(zhuǎn)變,給會展企業(yè)以更大的自主權(quán),使其放開手腳,同時(shí)又可以減少會展企業(yè)對政府的過度依賴。政府只需政策和資金以及協(xié)調(diào)相關(guān)部門上予以支持。 <br> <br>  我國的會展業(yè)雖然起步晚,淡畢竟在逐漸發(fā)展和成熟,所以展會評估機(jī)構(gòu)的模式可以分為三個階段: <br> <br> ?。ㄒ唬?、初級階段。也就是現(xiàn)階段,可以采取由政府組建會展評估機(jī)構(gòu),因?yàn)闀乖u估,最重要的就是其部門的權(quán)威性和公信力。雖然完全獨(dú)立的第三方作為會展評估機(jī)構(gòu)是最佳選擇,但由于我國會展業(yè)起步晚、體制不完善等不爭的事實(shí),可以說還離不開政府的支持,建立完全獨(dú)立的第三方評估機(jī)構(gòu)還不成熟,所以政府要不當(dāng)運(yùn)動員,只當(dāng)教練員和裁判員,畢竟政府的公信力和權(quán)威性是被普遍認(rèn)可的,再結(jié)合我國會展產(chǎn)業(yè)當(dāng)前散亂的粗放型現(xiàn)狀,由政府組織會展評估機(jī)構(gòu),有利于規(guī)范會展市場、樹立展會的品牌形象,打造品牌展會。 <br> <br> ?。ǘ?、過渡階段。也就是發(fā)展階段,在這一階段我國的會展業(yè)進(jìn)一步發(fā)展,行業(yè)自律性有了明顯的提高,因此可以逐步淡化政府角色,使政府指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會并與行業(yè)協(xié)會共同管理會展評估工作,逐漸強(qiáng)化和扶持行業(yè)協(xié)會的權(quán)威性。 <br> <br>  (三)、最終階段。也就是成熟階段,我國會展業(yè)的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟,行業(yè)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)規(guī)范,會展企業(yè)的自律性顯著提高。在這一階段政府可以淡出會展評估領(lǐng)域,只是對會展業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控,會展行業(yè)協(xié)會成立專門機(jī)構(gòu),獨(dú)立行使評估權(quán)力,保證評估結(jié)果的客觀性、公證性和權(quán)威性。 <br> <br>  說明一點(diǎn):關(guān)于會展評估的標(biāo)準(zhǔn),國外的經(jīng)驗(yàn)只能借鑒不能照搬。因?yàn)閲獾臅乖u估標(biāo)準(zhǔn)一般都是單一的經(jīng)濟(jì)目標(biāo),而對會展業(yè)的影響在我國除了經(jīng)濟(jì)因素外,還有政治、文化等多方面的問題,因此,我國的會展評估影響面更為廣泛和深入,一定時(shí)期內(nèi)中國的會展評估要做到非常公證和客觀是很難的。另外,我國會展業(yè)人才匱乏、尤其使專業(yè)評估人才更是鳳毛麟角,這也是制約我國會展評估業(yè)發(fā)展的因素之一。 <br> <br>信息由:深圳市創(chuàng)展九藝www.szjoinshow.com提供</span><br> &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; </p> &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; </FONT></td> &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 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