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出奇制勝e-mail

時間:2009-09-15   

好展會網】 如何在困難時期利用電子郵件進行推銷<br>2001年10月28日至31日,美國紐約市直接銷售協(xié)會(DMA)年會在芝加哥舉行,因為此前美國炭疽熱郵件給大家?guī)淼目只?,使成功籌辦這次會議成為美國展覽史上最艱難的事情之一。但會議組織者還是快速完成了舉辦第84屆年會,會議吸引了大約1.5萬名參加者,而電子信件推銷功不可沒,是會議所采用的唯一一種征集參會人員的方式。<br><br>目前世界展覽業(yè)有一個趨勢,那就是努力削減一些不必要的會議和展覽的參加人數,這就更需要展覽組織者具有靈活的營銷技術。e-mail推銷受到廣泛的青睞,被認為是可以增加有效注冊人數和專業(yè)攤位銷售的營銷方式。這時,個性化的e-mail與直接信件相比,發(fā)送信息花費較少而應答率卻很高。一個精心設計的e-mail能提供與各種展覽有關的所有銷售活動——從早期的注冊登記到會后的退場工作。認識到e-mail的前景,采用成功的經驗,才能為展會招攬更多的顧客。<br><br>e-mail組展優(yōu)勢明顯<br>紐約一家利用e-mail成功進行推銷的公司提供了總體的電子商務統(tǒng)計、趨勢和分析方面的信息,這些信息顯示,e-mail的利用正呈現蒸蒸日上的勢頭,它不但便宜、快捷,而且還比其他的直接推銷方式安全性好。該公司的2001年5月的e-mail營銷報告顯示,平均每個e-mail的費用為0.20美元,而直接信件為0.75-2美元,電話推銷為1-3美元。<br>除了e-mail有較低的費用,更重要的是還要看它的應答率。一個e-mail應答率取決于舉辦的展會本身、推銷對象、客戶名單的類型和質量、制作e-mail的技能等。<br>網上推銷人員發(fā)現,建立你自己的客戶名單并向之發(fā)送e-mail,其應答率往往高于租用的客戶名單。研究發(fā)現一般客戶名單的平均應答率為10%,而租用的客戶名單的平均應答率僅為3.5%。<br>e-mail還可以縮短推銷周期。根據紐約市Jupiter信息研究公司的一個進行Internet和新技術分析及評估的部門一項研究顯示,傳統(tǒng)的直接推銷方式需要6-8天才能接到回執(zhí)。但80%的e-mail在48小時內就可獲得回執(zhí)。網上推銷人員通過實踐也證實:“比較短的銷售周期有利于推銷者反復檢驗信息,并能相應做出調整,以便采取靈活措施得到最佳結果”<br>利用e-mail征集參展人員不但應答率高,效果好,而且費用低廉,所以目前越來越被直接推銷者所看好?!禨AM》雜志報告,2001年22%的推銷者花費預算的5%以上用于e-mail推銷。Forrester研究公司經研究后預測,到2004年e-mail推銷費用將增加3倍。這個數字對展覽業(yè)意味著e-mail推銷在直接銷售中將占有更大的份額?!坝胑-mail代替實物請柬發(fā)出邀請,費用更低,而效果很好,那些愿意接受這種邀請方式的人,還將給予更高的應答率。”尤其在非常時期,使用e-mail降低了信件不被接受和在郵局積壓的危險。<br><br>怎樣進行e-mail推銷<br>成功的利用e-mail進行營銷最重要的因素是你能為客戶提供什么服務。實際上,為客戶提供的服務中最具吸引力的就是使信息個人化,設計一個個人化的e-mail。這就需要有最新的信息庫,要了解你的客戶,能捕捉到消費者的愛好和其他信息,使你為他們提供比較適用的信息,包括激發(fā)消費者興趣的信息及針對個人回執(zhí)的報告系統(tǒng)。要達到成功利用e-mail組織會議和展覽會的目的,至少要從以下幾個方面入手:<br>首先了解個人愛好,以此建立你的目錄庫。KimMacPherson先生就是一個e-mail銷售代理處的經理和創(chuàng)建人,他建議利用一切機會得到客戶們的e-mail地址,然后征得他們的同意通過e-mail給他們發(fā)送銷售信息。e-mail是我們網上銷售的必要形式,同時為接受e-mail配置一個核對箱,隨后發(fā)送的e-mail信息還要注意提醒收件人他們是否選擇接受該郵件,以及拒絕接收的方式。<br>有時,病毒式推銷也是一種行之有效的方式,首先要快速建立起自己的e-mail目錄,同時請收件人將郵件再轉發(fā)給他的朋友和同事們,這樣可以通過客戶再次傳播自己的銷售信息。Jupiter研究公司認為81%的人曾經接受過病毒式銷售方式,并將信息至少傳播給一個其他人,大約一半的人將這樣的信息傳播給兩個以上的其他人,所以這種方式可以使新的收件人選擇是否加入你的通信目錄。<br>為了了解收件人選擇接受銷售信息的情況,你還應當搜集關于收件人行為方面的信息。有了個人信息以后,你可以將你的客戶分成幾類,針對每一類創(chuàng)建適宜為這類用戶服務的信息?!斑@些信息將使你更好的了解客戶,也會有更多的收件人愿意接受銷售信息?!?lt;br>為提高回復率,還應當提供一些激勵收件人的信息。Forrester公司2001年8月的研究報告關于有效的e-mail銷售方面內容顯示:e-mail的信息必須包括與收件人的對話框,以了解他們的需要和需求,這些對話框指導收件人如何進行購買。但這些對話框必須具備個人化。給收件人發(fā)送一對一的e-mail,e-mail的開始或結尾要帶有收件人的名字以及至少3-4個個人信息。個人化的e-mail可使收件人在眾多的郵件中,增加對你提供信息的信任程度。<br>接下來,要為具體目標客戶提供用戶化的信息和服務,并能驅使收件人點擊網上連接、撥打免費電話、給客戶服務代表發(fā)送e-mail等。MacPherson先生認為,給所有的收件人發(fā)送同樣的信息并不一定是壞事。例如,發(fā)送一個信息給所有的客戶,然后再發(fā)送專門為客戶定制的信息——為那些無應答的客戶提供激勵措施,為有應答的客戶提供一些熱銷的物品或信息?!巴ㄟ^提供更有目的性的、個人化、用戶化的服務,可以影響到銷售結果,”MacPherson說,“我們正期待可以增加一倍的應答率”<br>這樣以后,你要考慮一些更詳細的問題來提高最終成果,如收件人對text文件、HTML文件和多媒體文件,那一種更愿意應答呢?一個星期中哪一天收件人更愿意讀e-mail?多長時間發(fā)一次e-mail不致于太過頻繁?“對每一項工作進行評價,尤其在工作開始,”<br>一些有趣的證據顯示,HTML編寫的e-mail比text的e-mail多2-3倍的應答率,但HTML的e-mail需要較長的下載時間。一些經驗豐富的e-mail使用者可能更喜歡用text的e-mail?!澳愕谝淮紊暇W時,你可能對什么都很好奇,因為HTML的e-mail更好看。不過如果你一天收到20個e-mail,你就不會那么有耐心,只想盡快讀到他們。”Forrester公司的報告顯示,在SuperBowl公司廣告的e-mail銷售中,僅9%的推銷者使用多媒體的e-mail,但組織者預計到2003年使用多媒體將占30%。<br>做好了這些前期工作,你就要掌握好發(fā)送的時機了。發(fā)送的e-mail時間安排在一周的中間,并且是午餐后比較好。最好一周發(fā)送最多一個e-mail。調查發(fā)現,與收件人的談話內容越具體到個人,越會產生比較好的效果。<br>e-mail銷售前景廣闊<br>據統(tǒng)計,目前美國多媒體業(yè)一年花費1.86萬億美元進行直接和交互式銷售。每年10月的直接銷售協(xié)會會議,DMA的組織者都利用直接推銷、e-mail推銷、電話推銷、傳真,為每年10月的會議征集參會人員。會議e-mail主要發(fā)送給5類收件人,每一類收件人都為其設計了專門的信息。一些登記者的e-mail設有優(yōu)先權號碼;為了激勵一些收件人快速行動,規(guī)定e-mail發(fā)送后8天內提供折扣。e-mail設置了三種版式:一種多媒體e-mail,用Pentastel技術免費制作的、自動放映DMA經理的音頻邀請信;HTML版本的e-mail,聯接音頻信息;帶有點擊連接提示的text的e-mail。另外,還有與收件人能力相匹配的版式。三種版式邀請收件人在會議的網址上登記、將信息傳送給朋友,收件人也可以選擇退出,不再接受將來的信函。<br><br>e-mail推銷既給人們帶來很多的機會,同時也有很多的風險,包括侵犯隱私權、信箱的e-mail飽和及不知情等問題。但是只要展商們利用網上直接銷售中所積累寶貴的經驗,就可以揚長避短,成功的增加客戶的應答率。<br>“我認為,利用e-mail進行推銷肯定總能得到很高的應答率,而且還可以節(jié)省50%-90%的費用支出。”Semaya先生說。“在經濟蕭條時期,展商們可以充分的利用這種安全、快速、便宜的傳遞信息的推銷方式,使你成為一名優(yōu)秀的網上銷售人員?!?lt;br>(本文作者凱茜柴特弗爾德泰勒,是美國多家會展專業(yè)雜志的專欄作者。)
(好展會網  )
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