固定展VS流動展 互相轉(zhuǎn)化還是各自為陣？

【好展會網(wǎng)】 9、10兩月，當(dāng)一些秋季訂貨會、產(chǎn)品交易會在全國各大中城市相繼開幕時，有關(guān)此類流動型展會未來發(fā)展方向的問題也引起了業(yè)界人士的關(guān)注。<br>流動展固定現(xiàn)象：<br>以前一些流動展經(jīng)過了“南征北戰(zhàn)”之后，相繼選定一個適合自己繁衍生息的城市固定下來。<br>案例：<br>今年是中國國際電子展40周年，這個每年分春秋兩季的展覽會在幾乎“展”遍了全國后，春季展于1998年在上海固定下來，秋季展也準(zhǔn)備在華南的某城市固定下來。<br><br>固定展流動現(xiàn)象：<br>有些本來固定在某個城市的展覽會，卻在南北各地流動開來。<br>案例：<br>有些本來在北京舉辦的展覽會現(xiàn)在已在全國其它城市舉辦。世界電信展一直在國際電聯(lián)總部所在地——瑞士日內(nèi)瓦舉辦，為吸引更多的參展商進(jìn)一步提高世界電信展的權(quán)威性，ITU將世界電信展易地舉辦。2006年展會在香港舉辦。<br><br>流動展發(fā)展現(xiàn)象：<br>在大部分人認(rèn)為固定展應(yīng)該是品牌展會的前提條件時，一些在國內(nèi)頗具知名度、已經(jīng)通過展覽為主要表現(xiàn)形式的訂貨會規(guī)模和影響卻在不斷擴(kuò)大。<br>案例：<br>從1959年開始每年兩屆的全國農(nóng)機(jī)訂貨會和已經(jīng)辦了71屆的全國糖酒商品交易會，現(xiàn)在仍以不斷發(fā)展壯大的良好態(tài)勢在全國各地流動著。<br>雖然流動展在其相關(guān)行業(yè)中有不可替代的感召力、對承辦城市會展經(jīng)濟(jì)有相當(dāng)大的拉動作用，但是也有業(yè)內(nèi)人士表示，展會的時間、地點(diǎn)固定是一個展會做成品牌的前提條件。因?yàn)槟壳拔覈鴩鴥?nèi)經(jīng)過UFI認(rèn)證的21個品牌展覽會都是固定展，但也有人認(rèn)為，流動展對其所涉及的主題行業(yè)的關(guān)注和促進(jìn)作用更明顯，更具有生命力。<br><br>流動展從何而來？<br>關(guān)于流動展，雖然沒有確切的定義，但是業(yè)界人士大多認(rèn)為起源于計劃經(jīng)濟(jì)時期的訂貨會，而這些訂貨會，大多是從新中國成立初期就開始了，都有幾十年的歷史了。<br>在計劃經(jīng)濟(jì)時代，國家各部委或相關(guān)部門每年都會把全國同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)聚集在一起，開個訂貨會，主要工作就是調(diào)配商品。為了讓大家能看樣訂貨，各產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都會帶一些樣品來參加訂貨會。<br>改革開放以后，計劃經(jīng)濟(jì)時代以調(diào)配為主的訂貨會也在內(nèi)容上有所改變。因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下不但商品品種增加了，而且大多數(shù)商品也不需要按國家計劃來調(diào)配了，而完全靠自己企業(yè)市場上的信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量來決定的。在這種情況下，各企業(yè)都開始注重自身的形象宣傳和新產(chǎn)品的推廣，所以這樣的訂貨會一個重要的表現(xiàn)形式就是企業(yè)形象和產(chǎn)品展示。各企業(yè)通過展示自己的形象和產(chǎn)品來吸引客戶，而無論是專業(yè)買家還是普通觀眾，也都對企業(yè)這種以展臺宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的方式非常認(rèn)可。于是，這些訂貨會展覽所需的面積越來越大，影響也越來越大，由以前一個行業(yè)內(nèi)的訂貨會發(fā)展成了一個以展覽為主要表現(xiàn)形式的行業(yè)盛會。<br>這些訂貨會開始時是在北京由國家相關(guān)部委召集開，后來又因?yàn)閰⒄股涕_拓全國各地市展需要等原因在其它城市開，等真正以展覽為主要表現(xiàn)形式時，便成為一些城市競相申辦的大型會展活動。<br><br>什么樣的展會算是流動展？<br>流動展就是上一屆展會和下一屆展會的舉辦地沒有必然的聯(lián)系。<br>有40年歷史、并已趨于固定的中國國際電子展目前是中電會展與信息傳播有限公司的“主要作品”，對于如何界定流動展和固定展，該公司總經(jīng)理陳雯海認(rèn)為，固定展是在一個地方定期舉辦，還有一個含義就是有規(guī)律的，在某幾個地方定期舉辦。比如有的展會北京、上海、廣州各一屆，這也算是固定展。這種有規(guī)律可循的、作為參展商來說，參加完這一屆就知道下一屆應(yīng)該做什么了。而流動展就是上一屆展會和下一屆展會的舉辦地沒有必然的聯(lián)系。<br>被稱為“中國第一會”的全國糖酒商品交易會是典型的“流動展”。作為全國糖酒商品交易會辦公室主任的中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司總經(jīng)濟(jì)師何繼紅女士認(rèn)為，糖酒會在全國范圍內(nèi)的流動使這個展會在更多的領(lǐng)域被普通觀眾所熟悉、所關(guān)注，目前全國已有30多個城市承辦或申辦過糖酒會。和糖酒會比起來，中國的知名展會有相當(dāng)一部分展覽會是固定的，這樣的展覽會也被廣大參展商和參觀者認(rèn)可，比如說廣交會就是一個固定式的展覽會。廣交會幾十年來一直在廣州，定位就是在廣州舉辦的出國商品交易會，從這個名字的定義和概念上來講給人的感覺這個展覽就是固定在這一個城市不會變動的，也不會流動。<br>像廣交會這樣的大多數(shù)固定展會在名稱上都是有一定的界定的，比如還有上海的華交會、杭州市的西湖博覽會，都是固定在一個城市，有一定的代表性。從名稱上很直觀地固定了。<br>何繼紅認(rèn)為，這樣舉辦城市固定、時間基本固定的展會是對國際性的展會來說是很必要的，因?yàn)閲H展商也能夠很直觀地對這個展會和舉辦城市有一定的認(rèn)知，像這樣的展會固定在一定城市是產(chǎn)業(yè)、區(qū)位等因素的，也是經(jīng)過展商和觀眾認(rèn)可的。<br>而對于流動展來說，展商比較認(rèn)可這種流動性，因?yàn)樗麄兏P(guān)注地域?qū)λ漠a(chǎn)品是否有作用。糖酒會、農(nóng)機(jī)訂貨會全國各地辦展覽會實(shí)際上也是方便了一定的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在比較發(fā)達(dá)的城市會比較活躍，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是會保留一些。<br><br>性質(zhì)決定展會是“動”還是“靜”<br><br>一個展覽會是固定還是流動，是由展覽會本身的內(nèi)容決定的。<br>流動和非流動對展會的成長和發(fā)展都沒有什么直接的關(guān)系。<br><br>陳雯海認(rèn)為，現(xiàn)在看來一個展覽會是固定還是流動，是由展覽會本身的內(nèi)容決定的。如果把全球小姐選美作為一個展覽的話，那它肯定是流動的，因?yàn)樗恍枰a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，它是文化的東西，需要全球各地的影響力和關(guān)注度。但是他們公司所承辦的全國展之所以要固定是因?yàn)殡娮拥男袠I(yè)展需要市場依托，不能一概而論。電子行業(yè)開放較早，發(fā)展較快，現(xiàn)代化程度較高。這個行業(yè)也是改革開放的最前沿，是第一個開放的行業(yè)。流動展的買方和賣方市場和一個展覽會的定位有關(guān)系，所以這樣的發(fā)展階段也不一樣，這和展覽市場的發(fā)展階段和行業(yè)發(fā)展有關(guān)系。<br>對于陳雯海的上述觀點(diǎn)，何繼紅也很認(rèn)同，她表示展會的流動性和非流動性還是要根據(jù)自己展會的需要，再確定是否流動，如果這個展會自身不需要流動，就會固定在一個地方開。流動和非流動對展會的成長和發(fā)展都沒有什么直接的關(guān)系。根據(jù)展會本身的條件和特點(diǎn)，有的會適合固定的，有的會適合流動，而且還有的會是習(xí)慣于流動性，這種流動是業(yè)內(nèi)展商比較認(rèn)同的。<br><br>何繼紅分析說，流動展之所以習(xí)慣流動主要是積于這樣的原因：<br>對主辦方或者說是承辦流動展的城市來說，和參展商所站的角度不一樣，展會固定在一個城市對于管理來說好管理，一個城市總辦展會，就會比較專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)比較豐富，做得多了會越搞越精。但是主辦方不僅僅以此為唯一條件，管理是一方面，還有更多的是客戶群體的交流問題，這種交流分為會內(nèi)交流、會外交流和區(qū)域交流，這種流動性對后者來說意義可能更強(qiáng)一些。<br>全國農(nóng)機(jī)訂貨會的承辦單位負(fù)責(zé)人華星集團(tuán)農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司董事長陳濤認(rèn)為，展覽會辦成流動展，有十分龐大的間接費(fèi)用，包括企業(yè)的運(yùn)費(fèi)、展費(fèi)、考察展館、路途勘查等等費(fèi)用，但是為什么還要辦成流動展呢？問題的關(guān)鍵在于參展商和企業(yè)愿意。他們?yōu)槭裁丛敢饽兀恳驗(yàn)樗麄兊闹饕獑栴}在于目前他們企業(yè)本身的銷售體系十分混亂，如果一個行業(yè)的技術(shù)資金進(jìn)入門檻很低，在經(jīng)銷方面就會產(chǎn)生很多的問題。而農(nóng)機(jī)訂貨會就是幫助企業(yè)通過展覽會來銷售。<br>陳雯海還談到，現(xiàn)在看來固定展和流動展很難說哪個是絕對好，哪個是絕對不好。因?yàn)樾袠I(yè)不同。還有就是固定展從國外來看，固定時間、固定地點(diǎn)，固定的組織形式，是品牌展必須具備的。流動展是以文化見長的展覽。當(dāng)然了，不同區(qū)域不同的市場需求可能還不一樣的。像德國就是在本國培育起國際知名的展覽會，有了這樣一個母體后又在世界各地辦同主題的展會。流動展存在的一個重要條件就是不同地區(qū)、不同時間有不同的需求。美國也有流動展，也是在幾個大城市相對流動，中國的展覽市場和美國相似，和德國不一樣。除了產(chǎn)業(yè)和市場外，展會是否流動還有一個國家的區(qū)域經(jīng)濟(jì)問題，因?yàn)榈聡@樣的國家本身就很小，也不可能流動。<br><br>流動展的發(fā)展方向<br><br>中國的展覽市場目前有從流動展向固定展發(fā)展的趨勢，一個展覽會要做成品牌展，固定是前提。<br>不能否認(rèn)固定展是一種模式，但更重要的是要看到中國的國情，要辦適合當(dāng)前國情的展覽。<br>對產(chǎn)業(yè)和區(qū)域性依托不是很明顯的展覽會適合流動，這也是迎合參展企業(yè)開拓市場的需要。<br><br>談到流動展的發(fā)展方向，陳雯海認(rèn)為，流動展和固定展只是表現(xiàn)形式不同，中國的展覽市場目前有從流動展向固定展發(fā)展的趨勢。在1998年以前，他們承辦的中國國際電子展（當(dāng)時也叫電子訂貨會）也是一個流動展。在訂貨會時期每年把大家湊在一個城市開個會。從1998年開始，每年兩屆的電子展現(xiàn)在已經(jīng)相對固定下來了，每年秋季的固定在上海，從固定下來后展覽會的規(guī)模、品牌和影響力都上了一個臺階。從今年春天開始，春季的也想固定在華南，現(xiàn)在看來深圳的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)非常好，比較適合辦電子展。因?yàn)殡娮有袠I(yè)特點(diǎn)決定它需要產(chǎn)業(yè)群和產(chǎn)業(yè)鏈，而展覽會的國際化需要承辦城市本身的國際化。<br>陳雯海還強(qiáng)調(diào)，一個展覽會要做成品牌展固定是前提，中國國際電子展現(xiàn)在已經(jīng)固定下來。像承辦他們這樣展覽會的展覽公司，對手都是國際一流的展覽會和展覽公司，所以他們的機(jī)制和人力都要跟上，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。在訂貨會這個圈里電子展是最早走出來，按市場需求辦固定展的。行業(yè)不一樣，體制不一樣，訂貨會流動展存在或是“固定”的時機(jī)和方式也不一樣。他們的能固定下來是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)群和產(chǎn)業(yè)鏈的需要，一個是上下的關(guān)系，一個是左右的關(guān)系。一個展覽會要么是產(chǎn)業(yè)依托，要么是市場依托，因?yàn)檎褂[會本身的功能和產(chǎn)業(yè)接得比較緊，是產(chǎn)業(yè)和需求的市場接口?，F(xiàn)在企業(yè)參展的目的非常明確，是企業(yè)的一種投入，投入就要有所收獲，一個是資金成本，一個是時間成本，都會有一個短期、中期和長期的希望。如果這個展覽會搞不好，下次就不會有人來了。這也是市場本身的需求，有的參展商可能需要打開不同的市場，或是到不同的參展地去體驗(yàn)，所以流動展也是可以根據(jù)他們的需求存在的。<br>陳濤卻表示，他不認(rèn)同目前中國展覽行業(yè)認(rèn)為把流動展變成固定展才能成為品牌展的觀點(diǎn)，不能否認(rèn)固定展是一種模式，但更重要的是要看到中國的國情，要辦適合當(dāng)前國情的展覽。外國模式好并不代表在中國也能合拍，我們不能生搬硬套。<br>對于糖酒會的流動和繼續(xù)流動，何繼紅表示，糖酒會不一定是會依托某一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行自身的發(fā)展。所以糖酒會就可以流動，而且也應(yīng)該流動，因?yàn)檫@個展會對產(chǎn)業(yè)的依托沒有那么明顯?，F(xiàn)在一些食品企業(yè)的產(chǎn)品并不是單一的產(chǎn)品，那么他們每一次參加糖酒會的時候會根據(jù)地域的不同推薦的產(chǎn)品也不同，重點(diǎn)也不同。比如參展企業(yè)在生產(chǎn)飲料的同時也有生產(chǎn)白酒，那他可能就需要在南北方都打市場，所以流動性是比較好的。<br>但是何繼紅也表示流動展可能對國外客商到中國來參加展會有一定影響，外商一般除了了解中國外，對具體主辦城市不是很了解。但是對糖酒會比較了解的客商還是會過來的，比如法國大使館商務(wù)處曾和他們聯(lián)系，組織法國的一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)過來參展。<br>“申辦城市”對流動展有相當(dāng)?shù)钠诖?lt;br><br>把在全國范圍內(nèi)流動的展會“申辦”到自己城市來無疑是振興當(dāng)?shù)貢菇?jīng)濟(jì)最快捷有效的方式。<br>流動展給舉辦城市帶來的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益是非常明顯的。<br><br>會展經(jīng)濟(jì)的魅力讓中國的城市無法抗拒。建會展中心、辦展覽會，“以展名市、以展興市”讓國內(nèi)許多城市對會展躍躍欲試。于是很多城市不惜動用幾億元甚至幾十億元的資金，把展覽館建成城市的標(biāo)志性建筑。高投入的“梧桐”栽好了，“鳳凰”怎么引進(jìn)來呢？現(xiàn)在看來，國內(nèi)除了北京、上海、廣州這樣的中心城市外，其它致力于發(fā)展會展的城市展館的利用效率都很低。2001年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示不足50％，也有報告說現(xiàn)在的平均利用率已經(jīng)下降到了30％。而另有數(shù)據(jù)顯示，我國展覽資源正在向一些地理位置好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、周邊產(chǎn)業(yè)條件完善及交通和其他的服務(wù)行業(yè)設(shè)施齊備的城市集中。<br>而對那些有了高投入展館，自己培育的、有一定規(guī)模和影響的展會卻不多的城市來說。把在全國范圍內(nèi)流動的展會“申辦”到自己城市來無疑是振興當(dāng)?shù)貢菇?jīng)濟(jì)最快捷而有效的方式。<br>何繼紅告訴記者，目前國內(nèi)申辦過糖酒會的城市有30多家。糖酒會給舉辦城市帶來的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益是非常明顯的。今年9月份在長春舉辦的第71屆糖酒會就吸引了10萬客商，這些客商在長春停留的時間一般在15天左右，雖然展會會期只有5天，但是糖酒會的客商一般都會提前到的，因?yàn)闀斑€有兩天的預(yù)展。在糖酒會期間，承辦城市的服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)、通訊業(yè)都享受了短時間內(nèi)匯集大量人流和信息流帶來的巨大商機(jī)。<br>申辦城市的積極性、國家大的環(huán)境政策、某一個地域進(jìn)行來開三結(jié)合是糖酒會“選址”的原則。主辦方會根據(jù)雙方都滿意的結(jié)局，開辟一些城市。因?yàn)樘蔷茣倪@種流動性主體還是根據(jù)自身的發(fā)展，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，根據(jù)城市環(huán)境能夠給展會提供的條件都有一定關(guān)系。所以一個城市的接待能力和接待量在考核中是非常重要的，糖酒會在選擇時省會城市多一些也是這個原因。對參展商和觀眾來說，一個城市的大交通和接待能力是非常重要的。<br>成都是承辦糖酒會次數(shù)最多的城市，已有16屆糖酒會在這個城市召開。何繼紅告訴記者，糖酒會對成都的食品生產(chǎn)和銷售推動作用太大了，對這個城市和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)調(diào)整，起到了非常重要的作用，很多食品企業(yè)在成都投資發(fā)展開拓市場的比較多。瑞士雀巢公司最早在成都設(shè)立辦事處，臺灣的統(tǒng)一企業(yè)也是最早在成都投資建廠。<br>全國農(nóng)機(jī)訂貨會以前基本在長江以北的城市舉辦，從去年開始，這個展會卻辦到了合肥。對此，陳濤表示，因?yàn)檗r(nóng)機(jī)訂貨會需要數(shù)萬平方米的室內(nèi)外面積，所以選擇的城市應(yīng)該有一個大面積的會展中心。以前農(nóng)機(jī)訂貨會在長江以北的濟(jì)南、鄭州等城市辦，是因?yàn)橹袊r(nóng)業(yè)主要在長江以北?，F(xiàn)在看來合肥的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，所以就把展會南移了一些。對于承辦城市的選擇，是以省會城市為原則，因?yàn)槌鞘凶鳛橐粋€載體，必須有能力承受大規(guī)模的人流物流。而且還要考慮到一些變量，比如由于經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)村的機(jī)械需求會不停的變化，而且操作模式，主題等都會發(fā)生變化。<br>陳雯海卻認(rèn)為，一些城市會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展確實(shí)也需要流動展。每個流動展的存在確實(shí)會給一個城市帶來一定的會展效應(yīng)。但是作為一個區(qū)域性的中心城市，他們更應(yīng)該培育自己的展會。<br>不難看到，和眾多知名的、固定的品牌展會比起來，為數(shù)不多的流動展顯得有些“勢單力薄”，但是它們的存在和發(fā)展卻不能不引起業(yè)界人士的關(guān)注。對于展覽會、對于展覽會的方式業(yè)界人士一直在關(guān)注中頗有爭論，可是我們必須看到，展會的固定還是流動也在印證著我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的形成和調(diào)整。所以說如果一個展會是發(fā)展的、壯大的、有影響的，我們就不能否認(rèn)它的成熟與成功。
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