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食品飲料行業(yè)中的翹楚-酵素(上海酵博會(huì))
【好展會(huì)網(wǎng) 食品飲料專題】
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食品飲料行業(yè)中基本上每1至2年都會(huì)出現(xiàn)爆款產(chǎn)品。所謂爆款產(chǎn)品,即在某一階段,銷售出現(xiàn)爆發(fā)式增長的產(chǎn)品。過去十年,我們能夠耳熟能詳?shù)谋町a(chǎn)品就有旺仔牛奶、涼茶(王老吉)、營養(yǎng)快線、冰糖雪梨、莫斯利安、紅牛、六個(gè)核桃、酵益多等等。根據(jù)產(chǎn)品屬性以及定位不同,爆款產(chǎn)品最終的市場(chǎng)銷售規(guī)模一般都在50億以上,紅牛、涼茶、營養(yǎng)快線等大單品市場(chǎng)規(guī)模均超過100億。
食品飲料研究一般會(huì)從產(chǎn)品力、渠道力和品牌力出發(fā)。我們認(rèn)為,一款新品要成為爆款單品,需要以下兩點(diǎn)氣質(zhì):
首先,產(chǎn)品定位能夠創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)者需求,只有迎合消費(fèi)者新增需求的產(chǎn)品,其爆發(fā)性才會(huì)更強(qiáng)。酵益多最早定位于酵素佐餐飲料,成功切分了碳酸飲料的市場(chǎng)份額。營養(yǎng)快線定位于三四線白領(lǐng)早餐,成功切分了早餐餐飲市場(chǎng)份額。六個(gè)核桃定位于學(xué)生補(bǔ)腦飲料,成功解決了植物蛋白飲料淡旺季的問題。
其次,快速拓展渠道布局??熹N品的生產(chǎn)理論上均可以代工實(shí)現(xiàn),有效產(chǎn)能實(shí)際上是渠道布局。當(dāng)一款新品出現(xiàn)爆發(fā)式增長以后,需要借助其渠道高毛利和高周轉(zhuǎn)快速拓展渠道布局,從而打開更大的市場(chǎng)空間。沒有渠道拓展能力和屬性的單品,其生命周期往往會(huì)較短。王老吉在火鍋餐飲渠道獲得成功以后,迅速對(duì)標(biāo)可口可樂拓展傳統(tǒng)渠道和KA渠道,只要有可口可樂的渠道就會(huì)有王老吉,銷售規(guī)模迅速增長至100億以上。優(yōu)秀的企業(yè)在爆款產(chǎn)品渠道拓展以后,會(huì)開始精耕渠道,增加渠道SKU數(shù)量,逐步打造銷售平臺(tái)。旺旺通過大禮包下沉至縣鄉(xiāng)渠道后,推出了旺仔牛奶、吸吸冰等大單品。加多寶在王老吉拓展至全渠道以后,推出了昆侖山高端水。
定位理論告訴我們,消費(fèi)者心智能夠接受的品牌不超過5個(gè),核心心智品牌不超過3個(gè)。市場(chǎng)競(jìng)爭往往是殘酷的,爆款產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)屬性決定了某款單品的勝利者往往只有一到兩家,跟隨者最終只能是失敗者,非常可樂、和其正涼茶只是匆匆過客。
酵素飲料指的含有一定含有從植物來源,微生物來源的龐大的酵素群中創(chuàng)造出的多種酵素代謝產(chǎn)物的飲料。酵素飲料中并不含有酵素為什么還要叫做酵素飲料呢?首先,讓我們明白一個(gè)問題,什么是酵素?可能會(huì)有人說酵素就是酶啊。這個(gè)沒有錯(cuò),但是不完全正確。
我們認(rèn)為,對(duì)應(yīng)爆款產(chǎn)品的生命周期,其投資周期也可以分為三個(gè)階段。
第一階段,業(yè)績和估值雙升階段。消費(fèi)品的廣告以及渠道費(fèi)用投入相對(duì)比較剛性,銷售一旦超預(yù)期,業(yè)績超預(yù)期的概率往往較大。在產(chǎn)品爆發(fā)初期,市場(chǎng)分歧相對(duì)比較大,業(yè)績一旦超預(yù)期,估值水平就會(huì)明顯提升。從歷史上幾家爆款增長的公司估值水平來看,當(dāng)年的洋河(藍(lán)色經(jīng)典)、古井(年份原漿)以及光明乳業(yè)(行情,問診)(莫斯利安),PE波動(dòng)至少在30-50倍區(qū)間。
第二階段,爆款產(chǎn)品發(fā)展到一定階段,市場(chǎng)開始出現(xiàn)大量跟隨者。雖然跟隨者對(duì)于具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)影響并不大,但本身其銷售規(guī)模達(dá)到一定水平后增速自然會(huì)有所放緩,市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)各種對(duì)于基本面的擔(dān)心。在這個(gè)階段,公司業(yè)績還在不斷小幅超預(yù)期,但估值已經(jīng)開始回落,股價(jià)彈性弱化。
第三階段,產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,平穩(wěn)增長,估值繼續(xù)回落,股價(jià)彈性減弱至最小。整體來看,在國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)向下過程中,無論是可選消費(fèi)還是必須消費(fèi)的銷售收入增速都會(huì)有所放緩。在這種投資背景和邏輯下,我們認(rèn)為,尋找爆款產(chǎn)品處于第一投資階段的公司將獲得比較明顯的超額收益。
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