知識
烘焙食品在超市渠道中的“營銷秘訣”
一、連鎖超市烘焙部門的主要經(jīng)營方式
隨著連鎖超市的快速發(fā)展,超市面包房已經(jīng)成為連鎖超市生鮮區(qū)不可缺少的重要組成部分。在現(xiàn)烤現(xiàn)制面包和糕點市場上,超市面包房和面包連鎖店是終端銷售的兩個主要渠道,而超市面包房又借助連鎖超市的網(wǎng)點優(yōu)勢和集客能力占有很大的銷售份額。
面包房對于連鎖超市來說,因其現(xiàn)場加工所產(chǎn)生視覺和嗅覺為賣場營造出良好的氣氛,又由于面包和相關產(chǎn)品的高毛利使其成為超市生鮮區(qū)的重點部門。在面包房的經(jīng)營上,超市一般會采取幾種經(jīng)營方式:
1、超市自營現(xiàn)場加工
面包房的各種原材輔料統(tǒng)一外采,它的管理要求和難度較高,從盤點訂貨、庫存管理,到產(chǎn)品生產(chǎn)加工組織管理,再到以銷定產(chǎn)的銷售管理,產(chǎn)品開發(fā)和供存產(chǎn)銷的整個鏈條在面包房集中運作。這種形式多見于外企和一些大賣場之中。
2、外包聯(lián)營形式
超市將面包房整體招商外包,由聯(lián)營廠家負責賣場裝修、設備投入、人員和銷售管理,超市以保底提成的方式收取回報。這種方式在新建或者資金管理有限的超市較多采用。
3、烘焙類成品外采
由于店鋪規(guī)模和技術設備有限,無法現(xiàn)場加工制作,所以部分知名度較高的品牌面包(例如嘉頓面包)或者現(xiàn)場難以制作的品種(例如酥皮類產(chǎn)品)外采。
二、連鎖超市烘焙部門經(jīng)營的瓶頸
瓶頸之一:聯(lián)營還是自營?
聯(lián)營與自營的選擇?這是近年來始終困擾著連鎖超市面包房經(jīng)營運作的難題,揮之不去,卻又困擾不斷。對于國內(nèi)連鎖企業(yè)來說,如果選擇面包房自營方式,首先就會面臨不小的前期設備投入,各個環(huán)節(jié)的設備都不能少;進而又會遇到現(xiàn)場管理問題,生產(chǎn)管理、產(chǎn)品核算、庫存以及損耗控制等等,管理功力不到就會猶如置身于無底洞中一般;第三是日常營運費用偏高,對面包房加工“手藝”的依賴性過大,因此“手藝人”的工資支付標準也比較高,以達到穩(wěn)定質(zhì)量和工藝。高投入、難管理、高費用和低毛利,凡此種種已經(jīng)足以使連鎖超市在面包房自營的選擇面前望而怯步了。
那么,如果選擇面包房聯(lián)營方式又會如何呢?通常意義上的面包房聯(lián)營方式多是指在聯(lián)營廠商按照保底扣點代銷的方式進場經(jīng)營,設備投入和銷售人員也由聯(lián)營廠商負責。這種方式確實讓連鎖超市的回報得到了基本保證,經(jīng)營風險完全轉(zhuǎn)移外包給了聯(lián)營廠商,同時也基本放棄了超市在面包房商品結(jié)構(gòu)、品種選擇、定價、存貨控制和促銷等方面的經(jīng)營權,整體商品分類管理也會存在混亂和失控的危險,這種按部門聯(lián)營的方式限制了超市整體經(jīng)營運作能力的提高。每當銷售不濟時,就會有聯(lián)營廠商鬧起“減租減息”運動;隨著連鎖店鋪的增加,聯(lián)營廠商的設備投資能力和管控能力也同時面臨挑戰(zhàn),聯(lián)營廠商也不免打起了將現(xiàn)場加工經(jīng)營二次發(fā)包的主意。如此談談打打,打打談談,烘焙經(jīng)營的賣場氣氛總是達不到預期效果。
站在十字路口上的面包房是進是退?什么時候進,什么時候退?還有沒有第三條路可走?生產(chǎn)廠商和零售商合作關系到底應該如何定位?
瓶頸之二:缺乏現(xiàn)場技術支持和產(chǎn)品開發(fā)
從目前連鎖超市面包房的整體經(jīng)營來說,現(xiàn)場加工制作的技術水平偏低,加工質(zhì)量也不夠穩(wěn)定,經(jīng)營者對烘焙類產(chǎn)品的經(jīng)營特點理解不深,常常會以賣中式饅頭的方式對待面包的陳列和銷售,現(xiàn)場制作缺乏足夠的技術管控和支持。
一個良性運作的零售企業(yè)需要保持一定商品更新率,而多數(shù)超市烘焙類新產(chǎn)品面世的速度遠遠比不上現(xiàn)有產(chǎn)品奔向衰退期的速度,面包房的商品結(jié)構(gòu)長期依舊,各超市烘焙產(chǎn)品的經(jīng)營品種和方式的同質(zhì)化趨勢十分嚴重,面包房銷售也就進入了高毛利低銷售的窘境。
瓶頸之三:低價競爭的困惑
目前連鎖超市所面臨的同業(yè)競爭越來越激烈,多數(shù)超市面對競爭都以低價位制勝的利器,做吸引客流的生鮮部門也就成為頻繁低價促銷的重點部門,面包房的經(jīng)營也不例外。受到連鎖超市低價經(jīng)營方式的影響,面包房的烘焙類產(chǎn)品多集中于低端產(chǎn)品,中高端烘焙產(chǎn)品及其周邊產(chǎn)品十分有限,更缺少銷售氣氛,這樣的產(chǎn)品形象越來越難以吸引中高端消費群的注意力。
三、專業(yè)化分工合作仍應該是超市烘焙經(jīng)營的基本策略
在連鎖超市面包房經(jīng)營中,難點和瓶頸多多,難點和瓶頸也孕育著許多市場機會,而機會的把握需要連鎖超市和原料供應商的充分合作。
在市場經(jīng)濟環(huán)境下,快速消費品行業(yè)一向保持著激烈的市場競爭,供應鏈上不同環(huán)節(jié)的企業(yè)都必須面對同一個問題:如何合理運用自身資源并使之效益最大化。多數(shù)成功案例中的零售企業(yè)多把資源和精力集中用于核心業(yè)務,作為食品加工企業(yè)的美國卡吉爾(Cargill)同時經(jīng)營著快餐和零售業(yè)所必須的面包原料、冷凍薯條、調(diào)味料和肉類加工半成品等,在餐飲原料生產(chǎn)商這個供應鏈層面采取得是橫向多元化的發(fā)展策略,而在供應鏈上下游環(huán)節(jié)之間則是以專業(yè)化分工合作方式尋求發(fā)展。作為零售商的日本7-11則是倡導大眾食品協(xié)同組合,以區(qū)域化、專業(yè)化分工合作方式尋求最大程度運用企業(yè)外部資源,將面包加工和物流配送等相關業(yè)務外包,集中精力于其核心業(yè)務——零售業(yè),以銷售規(guī)模和數(shù)據(jù)分析深加工來影響上游供應鏈的運作方式和發(fā)展方向。
對于中國連鎖超市來說,提高面包房的原輔材料的加工水平和標準化程度,提升各種預拌粉和急凍面團等的使用范圍,降低面包房原料倉和加工過程管理的復雜程度,這是面包房拉升經(jīng)營水平的關鍵所在,也是原材料供應商的市場機會。
四、原料供應商超市渠道的營銷七訣
目標市場:擁有一定數(shù)量的連鎖門店,有比較完整的生鮮區(qū),面包房以自營形式為主;一般來講,單店規(guī)模越大,冷凍存儲能力越強,配銷條件越好;
主要產(chǎn)品:以幫助超市提高銷售為主旨,提供新品和加工復雜程度較高的品種支持
急凍面團類:酥皮類和甜面團;季節(jié)性或者年節(jié)類烘焙點心產(chǎn)品;
其他原料:各種預拌粉技術支持:技術培訓、技術標準指導、產(chǎn)品開發(fā)、季節(jié)性銷售規(guī)劃等定價策略:連鎖超市一向以促銷和量販為主要手段,同時也會有降價促銷要求,因此廠商要對自身產(chǎn)品成本進行嚴格的核算;
付款帳期控制:超市商品采購結(jié)款一般30天至90天不等,但是生鮮部門的結(jié)款周期會有15至30天不等回款周期,因此原料供應商的商品分類對于回款帳期有很大影響;
退換貨控制:超市生鮮的退換貨是工商之間談判的焦點,因此如果面對超市面包房的是基礎原料和半成品,退換貨將能夠控制在最小的范圍內(nèi);
配送物料控制:由于供應商的周轉(zhuǎn)箱和托盤在超市中常被用于陳列和其它貨品存儲,所以在合同談判過程中,供應商一定要對配送中所提供的周轉(zhuǎn)箱和托盤數(shù)量加以約定和控制;
訂貨周期管理:一般成品面包點心要求每天送貨;而半成品和基礎原料的配送周期可以視超市倉儲能力有所延長,可以達到3-7天/次配送。所以如果是點多量少的超市,要從配送成本和效率的角度出發(fā),謹慎行事。
(好展會網(wǎng) 烘焙烘烤專題 )